经受了三年疫情冲击的消费行业，重新热络起来了。
整个消费板块受到疫后复苏的预期，在去年年末出现了一波强势反弹。
食品饮料板块从去年10月31日见底之后一路上扬，迄今已经涨幅超过40%，其中白酒板块涨幅更是约48%。
去年在行业至暗时刻，我们听华创证券研究所所长、大消费组组长董广阳做过一场小范围交流，听他两个小时把消费行业的研究框架和逻辑讲透彻了。
董广阳被称为业内最牛食品饮料分析师，在2022年最新公布的新财富最佳分析师榜单中继续蝉联第一名。
他从宏观、中观、微观三个角度，详解了如何研究好消费行业。
一个“老法师”的功力跃然其间。
董广阳认为，消费品是一个永远朝阳的行业，但这个行业看起来很简单却也很复杂。他引用《穷查理宝典》中查理·芒格列举的可口可乐的案例，分析消费公司的成长逻辑，“我觉得这是非常经典，也是一个非常值得思考的思维模型。”
他还说，不是所有的消费品，都是时间的朋友。也反复提醒大家注意，全球的投资收益越来越低之后，那些具有成长性且有确定性的公司，估值水平会越来越凸显出来，“会比前几年要高，这是回不去的。”
分享最后，董广阳还推荐了一些有助于消费行业研究的书籍，门类广阔，既有偏历史、纵深性的《第四消费时代》，也有可口可乐、娃哈哈等企业传记，以及价值投资者的必读科目。
回头来看，这场分享本身就很有时间的价值。
而对于当下如何看待消费复苏的机会，亦有更深远的视角。
我们整理出一些很有启发的重点内容，分享给大家。
消费行业看起来很简单但也很复杂
1、我们对任何一个行业的研究，都要从它的行业属性出发，去研究它供需数据框架下的产业特点，比方说产品的竞争格局、周期、空间，再基于商业模式本身去研究它的经营特点，这就是行业研究的基本方法。
2、公司研究的核心内容，主要还是竞争力和经营周期。
3、消费品是长线大牛股的土壤。
西格尔在《投资者的未来》这本书里总结得非常好，1957-2003年近50年标普500指数里20个最佳幸存者，90%来自于日常消费部门和医药保健部门，其中日常消费股票有12只，其他都是医药的个股。
当然，2003年之后美股也同样诞生了非常多优质的消费品股票。
4、消费品是一个永远朝阳的行业，这是没错，但这个行业看起来很简单却也很复杂。
它虽然就在我们身边，可见、可得、可思考，但消费者的需求是多元多变的，要去理解全社会各种各样消费者的变化，去感知他们的需求与自己的不同。
同时又要研究透整个行业的发展形式，这是不容易的。
5、如何把一家公司的价值从200万美元做成2万亿美元？查理·芒格的《穷查理宝典》举了可口可乐的案例，我觉得非常经典，也是一个非常值得思考的思维模型。
从宏观看消费，关于人口的三个要点
6、消费品从宏观来讲，其实是总需求的问题和供给的问题，需求问题总体来讲是基于人口，消费的关键就是人口。
7、中国的人口里有三个问题。
第一是人口的总量，中国的优势就是巨大的规模效应。
中国的企业基本上可以做成跨国企业、国际化企业的规模，这是一个比较典型的特点。
第二个是人口的结构。什么社会以什么样的人群为主力，整个社会的消费形态就呈现什么样的特点，这是非常重要的。
现在80后的消费已经成为当下的主力，未来90后和00后的占比也都在增加，当00后起来，从优到特的消费就更多了，以互联网生活为主的消费就变得更加多了。
第三是人口的分布。中国一二三四线城市的消费习惯有很大的差异，这就会导致同样一类产品，不同的形态在不同的地方都有不同的市场。
中国的一个大单品它的生命周期比海外，比如说日本，要长很多。
在中国做得很好的外资品牌，在三四线做的不好。本土化比较强的才行。
8、供给端总体来讲，只要有需求，是可以不断扩大生产的，除了特定高端品牌的奢侈品，比如像茅台酒这样的，基本上都是可以持续生产的。
9、这两年开始的数字化，也就是产业互联的过程又开始了。
产业互联又会驱动供给的格局改变，驱动渠道网络的改变，驱动企业生产方式、竞争力的改变，从而驱动整个供给的改变，这是一个比较大的变化。
10、互联网是公益市场，价格是到处都可以看到的，全国一统的，所以如果你的品类能够被快速复制的话，价格就会杀得很厉害，盈利水平会处于比较低的状态。
反过来讲，如果客单价低、配送成本高，它的盈利平衡点就迟迟到不了，而消费者计划性相对较强，需求却又是存在的，这就是生鲜的困境。
11、消费升级的路径，其实是人性决定了对消费的需求，从无到有，从有到优，从有到优到特，最后返璞归真。
12、中国是一个相对复杂的阶段，尤其是这两年，二三四消费时代都有了。但在经济尚未进入高质量发展之前，基本上处于第二到第三时代进步的过程。
从中观看消费，现在是真正的品牌为王的阶段
13、产业规模有多大，决定了这个行业未来成长的空间，通过当前的规模去看潜在的规模，这是研究很重要的一点。
有两种方法。一是参考别国的渗透率，二是人均值评估法。
像白酒行业，中国人均的合理水平应该在哪里？
中国比俄罗斯、韩国这些重度消费国家低一些，同时，又比那些制造国家略高一些，因为中国人的特点是相对内敛，需要更多的酒精。
根据消费能力和人均消费能力比较，预计未来5-10年人均消费量降至4升，而吨单价上升50%，潜在规模或是560万吨，6700亿元。
14、再看同行的竞争对手，能不能顺利把这个市场吃下来。大市场里的大鱼多不多，这也很重要。
竞争格局从静态来看，越是一家独大的，盈利能力肯定越好，比方说海天酱油，在最新领域一家独大的，利润水平就偏高。
双子星的盈利波动相对还可以，寡头垄断的也不错，相对比较稳健。
15、竞争格局也是动态演变的，因为企业的竞争力是不同的，是在分化的。另外，行业所处的发展周期也不同。
16、现在产品的生命周期属于那个阶段？到了什么阶段要为下一个阶段储备什么？不同发展周期呈现出了不同的竞争特点、增长特点、盈利特点。
有部分企业会衰退，比方说100%的浓缩果汁，现在已经属于衰退状态。但有部分企业又寻找到新的增长点，找到新的品类，出现新的增长。
17、2010年前后走向移动互联网之后，信息传播以及消费者的可选择性大幅增加，进入了一个真正的品牌或者品质为王的阶段。
非常明显，一些哪怕渠道差一点，但坚持长期做高端产品，品质形象深入人心的公司，就在这个阶段获得巨大竞争优势。
典型的就是茅台、农夫山泉、青岛啤酒，包括一些老字号的品牌。
目前来讲，我认为仍然处于这么一个阶段。
从微观看消费，关键是两个核心问题
18、最后我们还是要落实到消费者微观，微观就是产品。
满足什么需求？在什么场景下落地实现？这是消费的两个核心问题。
19、消费的升级是从生理需求往精神需求发展的，是从个体追求到社交需求不断升级。产品定价也好、营销也好，也都是这么往上走的，工薪阶层、中产阶层、富豪阶层的定位分别是温饱、品质和奢侈。
20、高频的消费会有消费量，现金流的持续性会更好，所以稳定性会更强。如果是可选化的，一定要通过别的方式把稳定性做出来，比如品牌。
21、从大众化到高端化就是盈利点，日常化、可选化是周转率，这些决定了产品品类的本质。
22、高端化和日常化，高盈利、高周转的品类，就是最好的选择，它还有强定价、强规模效应，有稀缺性、标志性，少数人享有，多数人拥趸或安全健康诉求的品类，白酒就处于这个象限。
23、部分奢侈品，豪车、名表这些属于高端化、可选化的品类，高毛利、低周转、强定价、弱规模效应，讲究稀缺性和标志性，ROE回报会偏低。
24、日常化、大众化的，比方说海天酱油、乳液，本质上属于低毛利、高周转，定价能力相对弱，有强规模效应。
它是靠高周转和强规模效应作为核心竞争优势，这个时候就要规模化生产、规模化组合，全面渗透，养成习惯。
25、如果是大众化、可选化，同时还是低频产品，这个行业相对来说就差一点。
消费品的运营，有四个商业规律
26、产品定位决定了如何去运营。高端品肯定是追求差异化的策略，大众品追求低成本的策略，快销品追求规模化效应，可选品追求新消费的特点。
27、运营里还有一些商业规律，总结有四个。
第一个叫以小博大。
对于新品类的尝试，可以先用小样让消费者低成本的使用，使用满意后，或者培养成熟后，再做大规模。化妆品就非常的典型。
农夫山泉这两年也是，办公室用的，家庭用的，大规格的越来越多，以前都是小规格的。
第二，以高带低。商场、超市、餐饮、食品公司、淘品牌都是用高频消费为导流，带动低频产品销售，高频销售的往往并不是盈利水平较高的东西，低频产品才是它的盈利点。
商场、超市用生鲜作为导流，生鲜不赚钱，但是带动别的产品赚钱。
第三，吃不如喝。
饮品中的风味产品不如功能性产品，功能性产品不如天然性产品。而水市场作为最没有添加的天然性市场反而是最大的。
第四，阴不如阳。
阳性是扩张型的商业模式，阴性是收敛型的商业模式。
没有销售半径限制的就偏阳性的产品，有更长久的成长期，可以不断的从一线做到二线、三线、四线，可以面向全国不断做大单品。
如果有销售半径限制就是阴性产品，适合在半径内不断构建密集的网络。像有些地方性的白酒企业。
让消费者“上瘾”，能做到的公司就能做大
28、渠道运营有两种类别，一个是大经销商制，一个是深度分销制。
大经销商的特点就是企业借用渠道资源、借用社会资源快速做大，当做到一定程度之后，需要进一步扩张市场份额，提高渗透细节，就需要做深度分销。
白酒行业就是在2007、2008、2009年之后进入深度分销的行业。早期做的好的像洋河，这家公司则是从可乐和宝洁那边学的。
29、渠道运营之外，还要进一步让消费者形成持续的消费习惯、持续的条件反射，让它长盛不衰的密码有四步。
第一步，让它流行起来，出发点要有一个超级信息，比方说可乐，接着在超级品牌里要讲出超级Logo、超级成分、超级配方，以及理念和价值观，比如传递快乐。把超级信息注入进去之后，这就叫做品牌的内涵。
第二步，扩散流行。
第三步，构建消费场景，这个消费场景要深入人心，比方说啤酒就构建了烧烤这种场景。这个消费场景要与人的搭配、与物的搭配，相互搭配起来，要有破窗效应。
第四步，习惯上瘾。
30、其实走到第四步的公司没有那么多，到了这个阶段，需要有持续多变的酬赏，有真正的持续投入，还要有上瘾的成分，以及类似攀比的社交需求心理。
如果能再做到这四点，那一定是一个巨大的公司。
管理把三个要素做好，能实现高效的运营
31、要靠高效的运营才能走向一个集团。
作为一个完整的公司要做好战略和执行，就像一个人的眼、嘴、手、脚和脑袋缺一不可，缺了就残疾了，残疾了就跑不远。
32、首先，管理团队要有长期主义的心态，深刻的洞察力、专注的执行能力和同理心。
其次，组织的生态要有股东支持，员工认同，客户尊重，社会价值。
第三，激励考核要能够市场化，人事能上能下。
这三个要素能做好，基本上就能够保障高效运营。
一个强大的组织，能够把好品牌做的更好，也能够把差的做成好的。
不是所有的消费品，都是时间的朋友
33、我们说“时间的朋友效应”，那是不是所有的消费品都是时间的朋友？也未必。
34、时间的朋友有两类。
第一，符合品类升级的方向，消费升级始终都是从无到有，不断升级的。如果站在升级的位置上，能够活下来，将来就会收获很多。
第二，符合构建竞争壁垒的方向，比方说白酒里，这批酒越来越老，品牌越来越长，壁垒就越来越强了。
这就构建了品质和品牌的双重壁垒，时间越长，优势越明显。
35、还有些是没有竞争壁垒的，比方说餐饮，可变成本不低于固定成本，而且需求又是多变的，没办法构建壁垒，这种商业模式并不是时间的朋友。
估值有差异其实就是成长性、确定性和流动性三者博弈的结果
36、为什么过去消费估值偏低，2017、2018年以来就不断拉高了，海外的估值水平又为什么偏高？
从本质来讲，分母端实际上是流动性的问题。在分子端，竞争结构、空间决定了成长性，宏观环境决定确定性，所以凡是成长性和确定性都特别好的公司，它的估值就会特别高。
37、估值有差异其实就是成长性、确定性和流动性三者博弈的结果。
38、随着长钱越来越多，投资收益越来越低，这种稳定性、确定性的公司估值水平就会进一步的得到提高。
39、需要注意，全球的投资收益越来越低之后，这种具有成长性且有确定性的公司，它的估值水平就会越来越凸显出来，会比前几年要高，这是回不去的。
我们不应该僵化的理解估值水平，说20倍就是低的，40倍就是高的。
“黑天鹅”往往都是巨大的历史性机会
40、要把长远的东西看清楚，短期的东西看清楚，才能够该恐惧的时候恐惧，该贪婪的时候贪婪，如何从极端情绪中洞察巨大的机会是非常重要的。
41、比如以前的SARS、三聚氰胺、瘦肉精，以及这次疫情，可以发现商品只要能够熬得过周期，最后的这些公司一定会收入更大的市值和份额。
所以，“黑天鹅”是一个巨大的历史性机会，这是我们觉得很重要的点。
42、消费行业有一些书还挺有意思，喜欢偏历史性、纵深性的去看一下《第四消费时代》。还有各种企业的传记，《上瘾》、《定位》系列。
图片来源：华创证券
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