绝地逃亡投资(绝地逃亡投资多少)

食品添加剂风波让海天味业深陷舆论泥沼。

面对消费者的挑衅,这家世界上最会卖酱油的品牌企业却难以自证清白。

而更加令其倍感煎熬的,则是增长业绩和资本市场的重重拷问。作为调味品行业龙头,海天味业2022年上半年实现营收135.32亿元,同比增长9.73%;归母净利润33.93亿元,同比增长1.21%。

就在去年,海天味业曾信誓旦旦的提出“2022年计划实现营收280亿元,利润74.7亿元,营收利润双12%增长”的目标。

资本市场的跳水来得更加残酷,去年的“酱油茅”最高股价152.14元/股,而今下跌45.6%,市值蒸发3000亿,几近腰斩。

当你以为经济下行周期,柴米油盐总是硬通货吧?海天的境遇,则给了整个消费行业狠狠一巴掌。

01 全球懵圈:为何品牌内卷、消费滞涨、

广告下滑、库存积压、融资锐减?

“全世界经济在未来3到5年内都不可能转好”、“不要再讲故事,一定要讲实现。”任正非在《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》一文中的“寒气”,笼罩着的不止华为。

Insider Intelligence预测,中国电商交易额在2022年将增长9.1%,迎来自2008年以来的最慢增速。中国社会消费品零售额总额今年春季下降后回升也有限,7月同比增长2.7%,6月增幅为3.1%。

身为行业增长晴雨表的电商平台,今年集体表现不佳。

根据阿里截至2022年6月30日止季度财报,集团季度内收入2055.55亿元,同比下降0.1%;季度内净利润202.98亿元,同比下滑53%;非公认会计准则下,净利润同比下降30%至302.52亿元。

值得关注的是,这是阿里上市以来首次遭遇季度收入同比下降。

京东收入虽有增长,但增速也在放缓。今年二季度,京东净收入2676亿元,同比增长5.4%。在一季度出现了低于20%的增长后,二季度增长速度再次缩减,来到10%以下。

以直播为核心的快手收入增速也在减慢。今年二季度,快手总收入216.95亿元,较去年同期增长13.4%。只是,13.4%相较于2021年二季度的同比增长48.8%,相差甚远。

不只国内。全球平台经济都陷入滞涨泥潭。

亚马逊已经率先宣布暂停零售业务的招聘,直至2022年年底以观后效。

亚马逊连续两个季度录得亏损,销售额创下20年来的最慢增长;相比去年同期净利8.79亿美元,Shopify二季度亏损超12.04亿美元,且平台GMV同比增速、MRR (每月经常性收入,订阅解决方案收入的方向指标) 同比增速双双放缓;Meta上市10年来首次报告营收下降 (同比下降1%) ,也是连续第三个季度利润下降 (同比下降36%) 。

从全球各大数字广告平台的情况来看,Meta二季度广告收入同比下降1.5%,为去年一季度至今的最低水平;亚马逊二季度的广告业务收入同比增长18%,但增速明显放缓;谷歌广告业务二季度仅增长了12%,增速也在放缓,其中最显著的广告收入放缓发生在YouTube——去年同期增长84%,而今年为5%。

此外,Snap、Twitter、领英等平台的广告业务都出现增速放缓或者收入减少。全球性大衰退,平台广告收入承压,基本上反应了品牌商对未来的预期。正如谷歌母公司Alphabet高管所言,广告客户面临产品短缺、需求减少,工资上涨以及燃料和其他物品的价格上涨等不确定因素,这迫使他们削减了营销力度,从而减少了在广告方面的投入。

一众品牌同样感受到了“寒意”。

太平鸟2022年上半年净利润约为1.33亿元,同比减少68%,净利润跌幅达98%。森马服饰、日播时尚、朗姿股份等服饰品牌今年上半年的净利润同比下降也几乎都超过了80%。美邦服饰在今年3月被爆拖欠员工工资,3年共亏损21亿,市值蒸发9成……

不确定的环境更放大了“库存积压”带来的影响。

过去一年,美邦服饰存货高达11.34亿元,跌价损失数以亿计;海澜之家存货账面价值截至2021年末达到了31.46亿元,跌价损失9.87亿元;朗姿女装和童装存货近两年持续提升,上半年女装存货约为183.99万件,童装为642.29万件。

线下业态也不容乐观。

海底捞上半年营收167.64亿元,同比减少16.6%,净亏损为2.66亿元。去年,海底捞就开始了关店“自救”,集中关闭了近300家门店。今年上半年,呷哺呷哺、九毛九等企业也均出现了收入下降、利润下滑和关店的情况。

企业的经营情况或许存在个体差异,资本的态度总不会撒谎。

亿邦动力整理IT桔子数据发现,从今年前8个月来看,包括品牌、平台、服务商、实体零售等在内各类型消费企业共发生440起融资,同比减少了38%。其中,C轮以下占比高达80%。345起融资发生在前6个月,7、8两月融资热度还不及上半年。

可即便在这样的环境中,玩家们也没有“摆烂”,甚至竞争比以往更加犬牙交错。

新式茶饮从产品创意打到了价格,新锐咖啡从产品形态拼到门店体验,跨界应用创造出了各种万物皆可,“万物皆可玻尿酸”、“万物皆可盲盒”。还有不断压价的快递,不断拓宽服务的直播服务商……

似乎“卷”得越狠,玩家们的干劲越足。

02 预制菜、露营、母婴、保健品

都从宠用户中寻求增长

“每年中国快消品市场有超过2万个新品,平均存活周期不超过18个月,生死存亡,竞争激烈。”飞书高科技行业总经理马蹄社成员付雪冬表示,消费行业正在面临巨大挑战:赛道拥挤,线上红利消失,线下渠道短兵相接;今天手握爆品,明天不知道何去何从……

摄氏零度创始人陈宇也感受到了变化:“品牌方现在的诉求是,需要找到更有效的广告,去稳住经销商;同时在有限的预算下,在线上完成更多销售。”

面对“内卷”,部分身陷其中的企业已经找到了有效策略。

Babycare的秘诀是打破“物以类聚”的品牌思维,变成“人以群分”,圈定特定用户,通过全品类产品满足用户所有需求,从而延长用户价值。

“围绕着中产及以上父母在育儿场景中没有被满足的点,做‘10倍好’的产品。”Babycare首席品牌官Iris指出,商业的底色是人文。如果一个品牌持续在坚持人文底色上触达用户、真正为他们创造价值,一定可以获得更加长期的增长。

据悉,Babycare已经共建了超过100个母婴室。“我们认为与其做广告,不如实打实地关爱和服务。”Iris说,“通过真实的帮助和链接,我们可以和用户走的更近。”

BLACKDOG创始人孙乙超“以不卷应万卷”的关键同样在于“人”。“从用户的需求出发,调研用户的想法,满足用户对露营装备的需求,满足用户的所有想法。”

据透露,黑狗建立了足够丰富的沟通渠道,让每个用户都能直接找到创始人的联系方式,直接给出建议或提出问题。黑狗坚持的是,陪伴用户,吸取反馈,为其提供不可替代的服务。

“欢迎行业卷起来,把用户‘卷’进来。”麒盛科技CEO黄小卫表示,单个品牌很难完成用户教育,赛道“卷”起来,也是做好和用户沟通。

3秒卖出一瓶酒、拥有超过15万位万元粉丝的酣客酱酒,是将用户运营发挥到极致的代表。

“每天最健康饮酒量是人体重的千分之一,求醺求酣不求醉,小口慢咂,学会品酒和欣赏。”面对所有粉丝,酣客都在传递全新的认知和饮酒方式,并把“宠用户”做到细节中。

会上,酣客君丰创始人王为穿着的兜袋设计在身侧的T恤,正是酣客专门为粉丝设计的,只为粉丝能更方便地随身携带手机或酒瓶。

身处赛道早期却已经“卷”起来的预制菜品品牌们,在反内卷策略上达成了共识——“共同成长,共同创新”。

叮叮懒人菜合伙人林郑焕指出,需求端、供给端共同成长,才能够推动产业向前走。张珍记电商总经理徐旭认为,唯有整个行业共同创新,才能为消费者带来更好的体验。

“线下”也成了反内卷策略的关键词之一。

泥藕资本投资合伙人马蹄社成员汪小康将品牌破圈之道总结为:“全球化的视野,产品要做延展,重视线下渠道中消费品和用户的接触,做时间的朋友。”

“消费品必须脚踏实地,把重心放在产品打造上,充分连接用户。”minayo联合创始人陶然如是说。据透露,在线上成为细分赛道TOP1的minayo,正在积极进入新锐线下渠道,布局渠道的多元化。

健康赛道的品牌们几乎都开始关注起了“第二曲线”。

每日的菌创始人兼CEO杨敏指出,创始人要像赛车手有敏锐的洞察,对第二增长曲线有规划,有的放矢。老金磨方董事长马蹄社成员金子博则表示,品牌在寻求第二增长曲线时,要先稳住根据地,基于“线下的扎实度”,做增量级。

对于如何直播电商场景可以如何提升用户的价值,交个朋友CEO黄贺指出,要围绕品牌、数据、细分、爆款、风格、口碑等几个观点,不断对用户的购买偏好进行预测和判断。

“在媒介中植入广告天然是反人类的,应该是用技术驱动新场景,完成更加高效的匹配。”在菜鸟驿站数智商业总经理苏道看来,在技术没有关键突破时,广告能做的是创造更多场景,更贴近交易、更让用户愉悦,提高投入回报的确定性。

“私域商家之困在于,流量因何而生,用户因何而留,增量从何而来。”针对难点,腾讯智慧零售垂直行业生态总监、云选联盟负责人翟昆给出了解决方案。“需要媒介和工具把全域消费者进行统一和分层,基于消费者探索生意的下一个路径。”

“好的内容、好的交互体验、长期的会员运营会很快取代流量玩法。”一知智能CEO陈哲乾如是说。

“技术是能改变世界的。”Sharklet鲨纹科技COO靳璐菲表示,公司会帮品牌降低技术成本和产品成本,增强产品竞争力。“加大研发投入,帮品牌缩短做新产品的时间,更快地上市。”

撬动企业战略咨询联席总裁陈继给出了自己对内卷不同的认知,“破卷和不破卷,卷不卷都不重要,重要的是破卷完了以后、内卷完了以后,品牌是否能够成为某一类需求的主导者,能成为主导者,当卷则卷。我们不是反内卷,我们是反没有目标的被内卷。”

03 电商暴富神话破灭

回归“用户价值增长”

亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷指出了当下行业存在的典型问题。

经历20年发展,电商行业产生了无数暴富神话,导致行业形成了独特的社会心理:第一,暴富心态首当其冲——当所有电商人在讨论一个问题的时候,潜台词是能否快速致富,而不是如何可持续的发展;第二,红利心态贯穿始终——总是像游牧民族逐水而居一样,哪里有红利就去哪里。

的确,曾经的零售玩家凭借互联网源源不断的流量红利,从未为增长真正发过愁。但面对人口增长放缓,互联网用户见顶,存量世界已经不可回避。

事实上,也无需回避。

一路追逐红利而形成的互联网思维,让玩家们误把“存量”和“增长停滞”划上等号,但其实“存量”并非贬义。

德内拉·梅多斯在《系统之美》一书中提到,存量的一个重要价值,是可以起到延迟、缓存或减震的作用,去应对“缺乏型波动”和“过剩型波动”。比如存款是一种存量,当突然发生一笔开销,存款可以减少“缺乏型波动”;湖泊也是一种存量,当忽然大雨倾盆,可以为下游村庄降低涝灾风险,减少“过剩型波动”。

是的,存量具备让系统更稳定运转的价值,只是这份价值需要时间来积累和显现。因此,与其沉溺于过去高增长的“生存方式”,不如去思考在存量世界,如何去创造更好的“生存条件”。

阿里做了个很好的榜样。多个公开场合中,阿里都明确了要将重点从寻求用户增量,转向占据用户更大的钱包份额。这份坦诚的底气,正是阿里积累的“存量”——10亿消费者,品牌、商品、消费数据。

那么,零售行业的其他玩家们,又要如何积累和创造属于自己的“存量”?答案在“用户”。

“官栈一直想着怎样围绕用户的需求持续解决问题,提供价值。在解决问题过程中获得用户支持,整个商业体系获得所有用户的深度参与。”官栈创始人兼CEO马蹄社成员张宇指出,官栈做用户漏斗管理并不是以商业效率为先,而会更多考虑用户的决策链路效率和体验,当用户体验价值实现了,商业结果自然会实现。

预制菜品牌们也强调了为用户提供价值的重要性。“任何预制食品,在痛点满足、需求满足的基础上,核心还是要满足用户的情绪价值。”本味鲜物创始人肖欣则如是说。维小饭创始合伙人高海燕则指出,预制只是一种生产方式,品牌一定要找到自己能为C端的核心价值。

京东零售云SaaS事业部副总裁郑楠表示,现阶段,零售企业一定要制定精确和明确的会员运营的目标。“用户增长不仅仅是数量的增长,更是质量的增长,一个单一用户单客价值的增长。”

有赞K100系统规划负责人喜柚给出的方法是重视高价值用户的服务和运营:“高价值用户积极关注品牌方的发展,也乐意与品牌共同成长。”

行业的共识是,“内卷”指的是过度的、无效的、复杂的、低水平的努力,无法带来成果或者边际收益的增加。而“反内卷”,也不是躺平,而是采用正确的方式“对抗内卷”。

“生存不只靠订单量,更依靠用户价值总量。订单可能会随着红利、流量的变化而漂移,但用户是永远值得你关注的——他的时间是否花给你、他的情感是否归属给你、他的预算是否留给你,这决定了你的生死。”贾鹏雷如是说。

“即使在今天,我们也会发现新的市场仍在产生,新的技术仍在出现,而新的需求、新的价值往往伴随着危机和低谷而涌现。”他结道,站在当下,零售电商企业们要一起超越外部虚无,回归强大内心,创造独特的价值,一同一往无前。

本文源自亿邦动力

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文章来源: 丽丽
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