这是最近被问到最多的一个问题，听上去似乎有些荒谬，毕竟是一门已经干了十几年的生意，怎么突然开始关心如此“本源”的问题？然而了解信托行业，熟悉监管新规的朋友们却能从这个问题里感受到深深的焦虑感，以及充满现实意味的困惑。
根据最新的《信托业务分类（征求意见稿）》，信托业务将被划分为资产管理信托、资产服务信托、公益/慈善信托三大类，详细看过每个大类下属的细项，却没看到传统融资类信托业务的身影，甚至连“基于信托关系开展的私募基金管理等业务”都要按照“严禁新增、存量自然到期方式有序清零”来执行。此外，征求意见稿要求对于“其他不符合分类要求的信托业务”，应在资产管理信托项下单设待整改信托业务一类，将相关业务归入此类别，按照业务特点有序实施整改。显然，这里提到的不符合分类要求的信托业务主要就是信托公司一直以来最为倚重的信托贷款。
虽然“非标已死”、“信托的未来没有非标”早已不是什么新鲜的观点，但现实的情况是多数公司的生存仍然主要依靠存量的非标业务。如果要将信托贷款彻底踢出局，那么整个行业都要面对颠覆式的转型，“靠什么挣钱”这个本源性的问题也已苦思冥想了数年。
其中一个比较有代表性的思路是财富管理转型，信托公司要拥抱大财富时代，通过财富业务创造利润，要让财富中心从成本中心转型为利润中心。坦率地讲，这个思路一点都不新鲜，更不是信托行业独创的。在经济下行进入衰退周期后，各类金融机构都不同程度经受着资产质量下滑的冲击，财富管理则是不得已而为之的救命稻草。
比如银行业的“学招行”运动——大力发展零售金融和财富管理，倡导逆周期、轻资本的经营模式；又比如证券业的经纪业务向财富管理业务转型；还有三方财富公司从产品代销模式向资产配置导向的财富管理服务转型。所有转型的口号都是高亢洪亮的，但在口号声中看见的却是一张张苦涩的脸庞。
零售金融也好，财富管理也好，原本就是苦活累活，而且很多情况下也是看天吃饭的行当。现在资产端的业务哑火了，想要靠财富业务来填补，这绝对是小马拉大车的活，不是不可能，但要降低预期，在一个相对更低的水平上保持稳定发展。
为了能够真实客观的理解和评价财富管理创造利润的能力，我们不妨先来总结一下财富业务到底有哪些收入，以及各类机构是怎样实现这些收入的。同时，我们也将逐项对比分析信托公司实现每一类创收模式的可行性。
上图中我们基本上穷尽了财富管理业务所有的创收模式，包括了最传统的代销佣金模式，也包括了最前沿的投顾收费模式，此外，还有根据机构性质不同而产生的联动效应，也就是财富管理业务不直接创造，但能够对其他业务形成的明显的拉动作用而产生的收益，例如银行的存款沉淀，以及券商的佣金收入。
不同的创收模式并不是按照发展阶段而交替出场，而是同时多项共存的；不同的机构能够实现的创收模式各不相同，能够同时实现更多创收模式的机构在业务长期发展以及对抗市场周期性影响的能力也就更强。
前端收入：手续费
我们先来聊一下这个最传统，但也最不符合财富管理精神的创收模式。
在手续费模式下，客户购买产品时需要付费，体验并不友好。公募基金就是手续费模式的主要代表，客户在不同的渠道（银行、互联网等）购买公募基金需要支付相应的手续费，费率高低因销售渠道不同而存在显著差异。
手续费只有当客户发生交易行为（新产品叫做认购，老产品叫做申购）时才会发生，这与券商经纪业务的佣金模式非常相似，因此销售渠道天然就有一种引导客户频繁交易的动机。这种动机直接导致了公募基金公司为了配合销售渠道赚取手续费而频繁发行新基金。在股票市场行情较好的时候，销售渠道通过引导客户不断的“赎老买新”，在客户总资金量不增加的情况下也能创造出数倍的手续费收入，这是销售其他类型产品（例如保险）所无法比拟的优势。然而客户在同质化很高的不同产品间多次切换，不仅没有因此赚到更多，反而承担了更多不必要的成本。
因此，这种销售模式长期以来广受诟病，但至今仍然在继续。虽然各大渠道都在提倡降费，甚至免费，但降的和免的则主要是老基金的申购费，对于新基金的认购费，很少有渠道敢于主动革自己的命，毕竟这项收入是最能够及时、清楚地确认给销售条线的，自然也是管理部门用来兑现激励政策的基础收入，其重要性不言而喻。
客户基础越大，对客户的把控能力越强的机构，收费的能力也就越强。一般来说都会认为银行第一，券商第二，互联网销售机构则一直扮演着搅局者的角色。
信托财富一直以来都以销售自家的产品，为资产端募集资金为己任，对手续费收入并不看重，多数情况下少收甚至不收。即使转型过程中能够逐步打开代销外部产品的局面，估计手续费收入也不会是信托财富的主要创收模式。
后端收入：资管端分润
所谓后端收入实际上是销售渠道与产品管理人之间的二次分配，分的就是管理人收取的管理费。因此，分润的方式因管理人收费的模式不同而有所区别。
例如公募基金收取的是固定的管理费，在与销售渠道进行分润时会商定一个固定的比例，并以销售服务费（尾随佣金）的名义支付给销售渠道。这个比例或高或低，主要取决于销售渠道的议价能力。国内的公募基金长期以来主要依靠银行渠道销售产品，与银行之间存在较为明确的甲乙方关系，因此也长期受到银行的“压榨”，50％的尾随佣金算是业内比较普遍的水平，而这也是基金销售新规中规定的尾随佣金的上限。
除了银行以外，头部的互联网基金销售平台也具有较强的议价能力，例如在基金销售新规出台之前，蚂蚁的余额宝产品中尾随佣金一度高达70％，管理费的大头都被销售渠道拿走了。
证券公司与基金公司的合作中甲乙方关系没有那么强，更有一种平等互助的合作姿态，一方面帮助基金公司销售产品，同时也要仰仗基金公司贡献交易量赚取经纪业务的佣金收入。因此，证券公司主要是通过联动效应中的经纪商佣金来实现与管理人的分润的。
理论上来说，信托公司也可以通过设立TOF来间接的销售公募基金，但这种做法比较少见，可能是因为理念和行为都不在一个频道上，彼此之间互相看不上，就算偶有合作，尾随佣金的水平也不会太高。
在代销外部产品方面，信托公司与私人银行更像，主要与私募管理人合作。私募基金的主要收入来源是超额管理费，所以拿出来与销售渠道分润的自然也是这部分收入。与公募基金不同的，超额管理费存在不确定性，市场好的时候会很多，不好的时候可能一点都没有。这也就导致了代销私募基金的渠道的收入是看天吃饭的。其实销售公募基金也一样，市场不好的时候卖不出去，自然也就赚不到钱。
总而言之，业绩与二级市场相关性较高的证券投资类产品是很难帮助销售渠道穿越牛熊始终保持收入能力的。而且在牛市中卖的越多，市场回撤时的客户维护压力就越大，业务收入随着市场周期性波动是整个行业各类机构都无法回避的现实。
其实对于信托财富而言，更为重要的是与公司业务部门之间的分润。在开展融资类业务时，给到客户和财富部门的那部分利润被视作资金成本，因此信托财富的传统定位是成本中心。现在按照新版的信托业务分类，融资类业务被资产管理业务所取代，息差模式也相应转变为管理费模式，业务部门与财富条线的关系自然也要按照管理人和销售渠道来理解，只有这样，信托财富才能具有利润中心的职能，通过议价的方式获得内部产品销售的分润。
至于分多少，怎么分，那是公司内部的事情，影响因素有很多，比如公司发展的整体战略，内部产品自身的品质，财富条线销售的能力等等。不过既然已经将财富条线定位成利润中心，那么就必须赋予其一定的权限，包括卖与不卖的决策权以及分润比例的议价权。如果内部产品业绩平平，销售难度大，收入又低，还要强迫财富条线卖，那这就是计划经济的做法，利润中心转型就是个伪命题。
顾问收入：主动收取
根据欧美发达经济体的经验，财富管理行业的终极形态应该是买方付费的模式，即财富管理是一种需要付费才能获得的专业服务。在这种模式下，财富顾问与客户的利益保持了一致性，从而确保客户利益最高的优先级。
基金投顾业务的管理办法已经颁布，投顾收费有法可依，但在实践中仍存在诸多障碍和困难。首先，当下基金投顾牌照的持牌机构主要是基金公司、证券公司以及少数几家三方财富公司，银保监体系下的机构鲜有持牌者，分业监管的体制带来了一定程度的行业割裂，这可以理解为制度层面的障碍。此外，国内投资者为顾问服务付费的意愿和习惯尚未养成，收费难更是摆在面前的难题。
由于现存的障碍和难题，目前国内市场上买方付费的投顾服务基本上只有线上的智能投顾账户，因为这种模式带来的收费体验不强，和持有一款FOF基金的感觉很相似，所以接受度尚可。至于在线下为对高净值客户提供收费的财务顾问服务的做法，至少机构层面还没有能够大规模开展。
因此从现阶段的情况来看，顾问收入这种创收模式对于互联网销售平台来说是最值得期待；其次就是证券公司，券商客户的综合账户试点办法已经出台，未来券商基于客户综合账户提供基金投顾服务一定是大势所趋。
银行还在等银保监的态度，信托公司估计还没有太考虑过这项业务。
信托财富如果想创造顾问收入，大概率只能依靠非金融服务，也就是新版信托业务分类中的财富管理受托服务信托，包括家族信托、保险金信托、遗嘱信托、特殊需要（例如意定监护）信托以及其他财富管理信托，例如万众期待的家庭信托。
然而可悲的是在非标产品大行其道的时代，以家族信托为代表的财富管理受托服务信托一度成为非标产品包装纸，销售人员不重视，客户也不理解，其功能和价值完全没有得到有效的发挥。此外，各家公司在跑马圈地做大业务规模的过程中，价格战愈演愈烈，收费能力持续下降，到现在已经沦为“养不活自己”的业务。
无论现状如何，作为最重要的本源业务之一，财富管理受托服务信托在信托财富转型的过程中都应该扮演更重要的角色，并且要以此为依托形成自身独特的服务体验。如何重塑财富管理受托服务信托的产品形象，提升收费能力，这是全行业都应认真思考的问题。
联动效应：“后手”收入
成功的商业模式在挣别人看得到的钱的同时，往往还留有后手，并且这才是其长期盈利的关键。
对于银行来说，发展零售金融和财富管理，做大客户基础，提高客户账户的复杂度以及消费粘性能够带来的效益绝不只是摆在明面上的中间业务收入。各种各样的投资类产品就像是一块块海绵一样吸收着客户的资金，而海绵与海绵之间总会有渗漏，账户中总会有在途的沉淀资金，特殊时点上总能想办法从投资类产品里挤出资金支持存款。于是存款（负债）的成本下来了，稳定性也上去了，传统商业银行最核心的息差收入才有了保障。这就是银行从AUM增长到ROE提升的逻辑。这种联动效应，其他金融机构都学不来。
银行做财富管理的另一种联动效应，可以用交叉销售这个概念来解释。财富管理的核心要义是通过多种不同类型的产品来为客户打理个人、家庭甚至家族的全部财富。在这样的理念支撑下，银行会尽可能多的覆盖客户方方面面的财富需求，包括存款、支付结算、代扣代缴、人寿保险、财产保险、理财产品、股票基金、另类投资、贵金属纪念品、出国移民、法税筹划、财富传承等。
交叉销售至少能够实现以下三方面的好处。一是提升了客户账户的复杂度，客户更换服务机构的成本提高，从而粘性自然增强；二是能够支撑起庞大的客户经理队伍，让客户经理有更多创造收入的手段和方式，最终提高员工个人的收入水平；最后，当产品线足够丰富时，创收模式才能够穿越周期，例如牛市时靠股票基金、震荡市靠“固收+”和理财产品，即使面对股债双杀的极端行情，也可以靠卖保险度过困难时期。
交叉销售这种联动效应实际上就是金融超市产品线模式具有的优越性，但当机构尝试建立这种产品线的时候，又会面临“鸡生蛋、蛋生鸡”的悖论：到底是先招兵买马建队伍，还是先找产品做准入把货架安排好？
因此有两类机构比较容易实现金融超市产品线的交叉销售联动效应，一是本身已经有庞大的销售队伍的机构，例如银行；另一类是销量增长的边际成本极低的机构，例如互联网销售平台。
对于信托公司而言，头部公司确实已经建立了人数众多的销售队伍，并且希望能够维持，甚至扩张团队规模，那么打造金融超市，获得交叉销售带来的联动效应就是很好的做法。也正因如此，这类信托公司在财富端就非常重视培养团队资产配置型的销售理念。而对于本身销售队伍规模就很小，产品货架也不够丰富的公司，资产配置就是海市蜃楼，看得见做不到。
最后要讲到的是主经纪商佣金收入，这种联动效应当然只有证券公司才有。在经纪业务向财富管理业务转型的过程中，我们曾经为券商捏了把汗，毕竟经纪业务才是券商的本源业务，而财富管理业务的经营理念又与经纪业务背道而驰，岂不是要革自己的命？
但其实财富管理业务不仅能够带来客户和资金，而且也能对佣金收入起到促进作用，而且这个道理特别简单，就是券商版的管理人分润。券商发展财富管理业务就能成为重要的代销渠道，就能够要求合作的管理人（公募和私募都可行）将其作为主经纪商，为其贡献交易量从而带来佣金收入。区别只是以前主要挣个人股民的佣金，现在则是挣机构客户的佣金。
至此，我们基本分析清楚了整个财富管理市场上各类机构赚钱的逻辑和套路。手续费和资管端分润仍然是财富管理业务最重要的显性收入，但周期性较强，跟资管业务类似，也是看天吃饭的活法；顾问费代表着一种趋势，但目前实现起来很难，代表行业的着诗和远方；各类机构因资源禀赋不同而形成的财富管理联动效应差异较大，相互借鉴的难度很高。
由此可以得到的结论：首先，财富管理并不是暴利行业，机构想要保持长期稳定经营，就必须多管齐下，尽可能丰富收入来源，降低产品和服务表现之间的相关性，做好穿越牛熊，与周期共舞的准备；其次，除了显性收入，机构一定要结合自身的特点寻求“后手”收入，以此应对价格战带来的显性收入下降；最后，不得不提的还是客户体验，这是“一顿饱和顿顿饱”的问题，以透支客户体验和信任来获取短期收入绝对是最不可取的。
最后还是要说回信托财富如何挣钱的问题。行业阵痛、市场疲软和疫情反复的多重夹击下，挣钱谈何容易！当下最重要的事情还是摆正心态，接受一个相对“低和弱”的新常态，切忌过于激进的业务发展举措，稳字当头。与此同时，多些精力投入到基础设施建设方面，把制度流程理顺，加大人才培养力度，维护好存量客户关系，静候新的市场机遇。
本文源自资管云