《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》
[美]乔纳·伯杰（Jonah Berger）著
刘生敏 廖建桥译
电子工业出版社
2014年1月第1版
242页，48.00元
文|周晓峰
春节前一部《啥是佩奇》的短片刷屏朋友圈，夹杂着一点土味和硬核风的鼓风机佩奇瞬间成为爆款。对于企业而言，值得思考的就是为什么口口相传比广告更吸引人？为什么网红店引来无数人追捧？一个产品到底要具备哪些因素才能获得疯狂传播？
这些问题或许可以在乔纳·伯杰的这本《疯传·让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》找到答案。
乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授，是活跃在营销界的顶级人物。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》等刊物上。
一般来说，高额的广告投放未必能带来产品的流行，产品或者思想的推广有着它的规律和原则。乔纳·伯杰总结了产品和思想之所以能够流行的STEPPS六大原则，即社交货币、诱因、情绪、公共性、实用原则、故事。
用一句话来概括就是：产品和思想包含社交货币，容易被激活，能够诱发情绪，有公开性和实用价值，并且融入故事中。
如果你的产品具备了这六个特性，那么成为爆款的可能性将大大增加。
原则一 社交货币
社交货币是一种新形式的货币，来源于产品、思想对人身份的隐性提升。就像背香奈儿包或者开奔驰车一样，人们会以此作为评价对方的重要因素。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。所以在产品设计中，需要迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建他们渴望的形象。
作者提出，共享思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础，甚至沉溺于社交网络的人们不能停止这种共享行为。所以如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论，达到畅销的效果。
同样，卓越非凡的事情能够引起人们更频繁的关注，这就是内在吸引力。神秘和争议是产生非凡吸引力的两大要素。不管是产品还是思想，一定要提炼出非凡的吸引力，才能让人们记住，才会激起人们的广泛讨论。
作者还提出了“让人们感觉像自己人”的观点。拥有内部身份也是一种社交货币，例如各种专属会员身份、粉丝身份。产品的稀缺性和专用性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望。
这也是小米饥饿营销的成功之处：制造供不应求的氛围，让用户有一种迫不及待想要拥有的感觉，从而让用户产生追逐的心理。当然饥饿营销并不是每个企业都可以做成功的，饥饿营销最终要和粉丝结合在一起，需要提升用户归属感。
原则二 诱因
怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？正如听到一首歌，突然想起初恋，这首歌就是“诱因”。我们需用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，他们就能迅速回想到相关的产品和思想，并加以讨论和宣传。
为什么人们更加喜欢讨论某些特定的产品？有趣的产品并不一定比乏味的产品口碑传播时间更长。比如脑白金洗脑式的广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这种无趣的产品传播让不少人感到厌烦，但却成功地被植入记忆中，带火了保健品、饮料的补脑概念。
作者提出，一个有效诱因的判断标准是激活的频率，也就是说刺激物有多频繁地出现在人们的生活中。以米克劳公司的啤酒广告为例，最初的广告语是“节假日最适合喝米克劳啤酒”，但是节假日的频率太低，对顾客的刺激不够频繁。所以广告语最后调整成了“周末最适合喝米克劳啤酒”，因为“周末”是比“节日”频率更高的诱因。
我们会发现海底捞只会说自己是“好火锅”，而不会强调“四川”属性。海底捞之所以不喜欢强调自己的“身世”，就是因为大品牌如果以地区作为产品的诱因，引发联想的“频率”太低了，相当于在消费者心目中放弃了领先者的地位。再比如小罐茶虽然为人诟病，至少从营销上是成功的，摈弃了传统茶的产地、茶叶品质、采摘时间等因素，将“好”的标准与“大师”直接挂钩。
原则三 情绪
有感染力的内容经常能激发人们的即时情绪，这种情绪决定了我们会不会向朋友分享。
人们经常会使用朋友圈的共享链接作为获取信息的捷径。为什么有些内容成为最热门的链接，有些却石沉大海？两个理由可以解释人们为什么会共享信息，就是兴趣和实用性。此外还有一种敬畏的情绪驱动人们的共享行为，它包含着惊讶、出乎意料或神秘。
作者举了一个例子，让人敬畏的文章转载率比一般的文章高出30%，这也解释了科学文章的点击率为什么能超过政治、时尚等新闻，原因就在于科学文章能够激发读者某种特殊情绪。
作者提出，商家不应喋喋不休地去宣传产品和相关内容，而应该更多想办法引起消费者的情感投入，关心消费者的感觉（一种潜在的、能够影响行为的情感）。同时，如果能合理利用消极情绪，也可以引发人们的口碑传播。
原则四 公共性
公共性就是，人具有从众性，模仿他人所作所为，要让让隐私的事情可视化。
所以我们需要设计包装一些产品和原创思想，制造一种行为渗透力和影响力，让人们买了产品之后更有回味的感觉，以激活愉快的记忆和联想。
怎样设计产品让它们具备更多的公共可视性呢？制作有自我广告效应的产品非常必要，例如形状、声音以及其他区别的标志能让产品为自己做广告。
最初大部分播放器都使用黑色耳机，而苹果恰恰开发了白色耳机，这种可视化让苹果的使用者感受到了购买的愉快感。
原则五 实用价值
人们喜欢传递实用的信息、他人能用的信息。
这种行为是为了帮助他人。节省朋友的时间或者节省他们购物的费用，这些有用的信息促使人们共享。因此只要让产品具备某种实用价值，就足以带来传播效应。
在实用价值中，折扣与数量都是人们考虑的因素。折扣，是相对折扣，价格越贵，人们对价格越不敏感。信息包装的形式要简短，有效，让人一看就懂。
原则六 故事
除了信息，人们更愿意分享信息背后的故事，就像特洛伊木马一样经久流传。产品信息要隐藏在故事里，满足人们血液里的八卦天性。
相比于广告，人们很少会排斥故事。故事提供给人们一个心理学上的包装，更容易为大众所传颂，而不像广告推销那样让人厌烦。作者提出，要建立特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。当品牌或者产品与故事相结合，故事的最能焕发活力。
品牌专家李光斗在本书前言中同样指出，事件营销可以让广告新闻化，化解消费者的抵触情绪，从而让消费者易于接受。好的事件营销能够促使媒体的自发报道和消费者的主动参与传播，使产品像病毒一样迅速流行开来。就如张瑞敏在1985年用大锤砸冰箱一样，成功的事件营销使品牌的美誉度迅速流行。
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