第2章 市场营销计划文案
市场营销计划书
“凡事预则立，不预则废”，任何事情想要成功都必须提前做好计划。如果在进行营销活动时不能提前做好准备工作，那么结果必然不尽如人意。很多企业想扩大自己的经营，赢得更多的利润，就必须通过一些市场活动来完成；而在进行市场活动前，最重要的环节就是做好市场营销计划书。
市场营销计划书是企业开展市场活动的重要部分，有了市场营销计划书，企业在后期执行市场活动时才有依据。市场营销计划书的制订是建立在企业充分了解内外部环境并能准确进行分析的基础之上的，是针对市场营销活动的方向、战略目标以及具体实施方案的一个计划和准备。
市场营销计划书是市场活动计划的书面文件，在制订市场营销计划书时要尽量使用简洁明了的语言，把企业的营销环境、市场现状以及竞争状况完整清晰地表达出来。在制订市场营销计划书时要遵循以下七个要点。
一、计划摘要
顾名思义，计划摘要就是在制订市场营销计划书时，对即将展开市场活动的企业进行简明扼要的概述，并对接下来要实施的市场活动进行概括，以帮助市场活动人员迅速准确地了解计划的主要内容。
二、营销现状
企业的营销现状是市场营销计划书中最重要的组成部分，在这一部分，要明确说明企业当前的市场状况、产品状况、竞争状况以及消费人群状况等，针对企业的营销环境做一个清晰明确的分析。
三、机会和问题
从企业的产品线出发，找出企业在营销过程中可能会遇到的机会和威胁，以及面临的问题等。
四、目标
企业在市场营销计划中，一定要对目标做出正确合理的决策。目标包括以下两个方面。
1.财务目标
例如，明确企业未来年度销售额或者产品利润等。
2.营销目标
财务目标也可以转化为营销目标，例如企业的产品价格、产品销售量以及品牌的影响力等。要注意的是，进行市场活动一定要把营销目标具体量化，这样企业的营销目标才具有可操作性。
五、营销战略
企业在制订营销战略时，要根据市场的需求状况，明确消费者的需求，继而制订符合市场需求的营销战略活动。一般而言，企业在制订营销战略时，要考虑企业的目标市场、产品的定位和价格、分销渠道等方面，要积极地与企业相关部门进行商量和协调，确保营销战略计划的可行性。
六、活动方案
活动方案是指为某次活动所制订的书面计划，包括具体行动实施办法、细则、步骤等。在制订市场营销计划书时，一定要有主要的活动方案。活动方案的实施是为了确保能够完成营销目标，因此在制订活动方案时要特别强调具体的实施程序，如什么时候执行、在什么地点执行、谁来执行等。
七、预算
预算是市场营销计划中非常重要的一个部分，它反映了企业这次营销计划的成本状况。在市场营销计划中，必须明确计划中的所有预算，对任何一个环节都不能放过，再小的数目也要统计出来，方便作为之后评测的依据。
【文案范例】
××品牌手机市场营销计划书
一、计划摘要
××品牌手机是一家以“音乐手机”作为卖点的多功能智能手机。随着现代社会的快速发展，智能手机的普及率越来越高，各种多功能手机层出不穷，“音乐手机”也应运而生，成为新一代年轻人最喜欢的智能手机之一。
今年4月，“××手机”新推出一款前置“1200万像素”的多功能音乐手机，预计通过一系列的市场营销活动，将新款“××手机”的形象扩散至全国各地，打响首发的第一炮。
二、营销现状
随着市场经济的快速发展，人们的生活水平也在不断提高，对数码产品的需求也越来越大。而政府在全国各地实行各种改革措施，也让人们的购买力随之提高，从而促进了智能手机行业的发展。
“××手机”拥有1亿元的注册资金，财力非常雄厚，在中国手机行业中属于市场竞争力相当强大的一家智能手机企业。多年来，“××手机”一直致力于开发各种独特的功能，企业内部也培养了一批营销精英，有着相当丰富的营销经验，能够为此次营销活动提供很大的帮助。
三、机会和威胁
虽然智能手机的品牌层出不穷，但是以“音乐手机”为卖点的手机品牌却只此一家，而“××手机”的高像素功能更是市场上独一无二的优势。因此，只要针对这一特性进行大力宣传，相信“××手机”在市场上肯定会赢得更多的客户。
但是基于“××手机”的卖点来看，“××手机”的受众客户群明显较小，因为当初走的产品路线就是“年轻、自由、享受”，所以和其他同行企业相比，“××手机”的消费群体就被大大限制了。
四、目标
从“××手机”之前的销售情况来看，“××手机”在市场上还是非常受年轻人欢迎的，甚至一些中年人也在逐渐加入，因此，今年的营销目标可以相对提高一点。
预计在年底销售手机×××万台；销售额达到×××万元。
五、营销战略
（1）目标人群：高中生、白领、爱音乐和爱自拍的年轻群体。
（2）产品定价：根据手机的内存和手机尺寸的大小进行定价。
（3）宣传类型：网络宣传、广告宣传等。可以选择当红明星作为手机品牌的形象代言人，以增加品牌的影响力和认知度，借助明星效应提高消费者的购买欲望。
（4）营销人员：××名。
（5）竞争对手：同行业内与“××手机”的外观、功能相似的手机品牌或者同等价位的手机品牌。
六、活动方案
（1）活动时间：×年×月×日—×年×月×日。
（2）活动主题：“××手机”新款来袭。
（3）活动范围：全国各县市级手机卖场、手机直营店等。
（4）参与人员：“××手机”全体销售人员。
（5）活动内容：多种促销手段或惊喜好礼相送等。例如，前100名购买手机者可以享受9折优惠等。
（6）风险预测：活动过程中可能会出现的状况等，要提前做好防范措施。
七、预算
广告预算：×××元。
场地预算：×××元。
明星代言费：×××元。
……
【写作要点】
一、做好市场调查
制订市场营销计划书是为了加大企业的宣传力度，赢得更多的效益。因此，在制订市场营销计划之前一定要对市场进行调查和了解，全面掌握市场的资料，保证市场营销计划的可行性和可操作性。例如，了解市场的人口密度、人群的文化程度、年龄层次以及当地的经济状况等；对市场的整体消费水平和能力要做详细的调查，分析是否符合企业产品的定位。
二、竞争对手分析
在制订营销产品计划书时一定要注意了解自己的竞争对手。明确自己的优势和劣势，以及竞争对手的优势和劣势，并做出详细的分析和比较，有针对性地进行营销宣传，避实击虚，增大自身产品的优势。很多时候，企业会把同类的产品都作为自己的竞争对手，其实不然，只有和企业产品价格相等、功能相似的企业才是重点竞争对手。企业只有找准竞争对手，才能突出自身产品的特性，赢得更多的消费者。
三、注重事实
最重要的一点是，市场营销计划书的制订一定要符合事实，不要模糊企业的劣势和缺点，要正视自己，明确自己的不足之处，及时做出整改和修正，制订符合自己情况的市场营销计划，开展有效的市场活动。避免自视甚高，盲目执行。
市场长期营销计划书
【写作导引】
市场营销计划指的是企业对市场营销环境进行调研分析，并根据得到的数据制订企业及各业务单位的市场营销目标。市场营销计划书就是企业对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
市场营销计划一般分为市场长期营销计划书和短期营销计划书。市场长期营销计划的期限一般是5年以上，其目的主要是确定企业未来的发展方向以及企业奋斗目标的纲领性计划。
一、计划概要
计划概要是企业对市场长期营销计划的简短摘要，目的是使阅读者能够迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。
二、营销状况分析
这部分内容主要是企业营销人员提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料，包括以下几点。
（1） 市场状况。列举目标市场的历史发展现象以及现在的发展状况。
（2） 产品状况。列出企业即将进行营销的产品状况，包括产品的成本、价格、利润等。
（3） 竞争状况。识别出企业的主要竞争对手，并且分析竞争对手的情况，包括竞争对手的企业规模、营销目标、市场份额、产品质量、价格、产品营销方法等。帮助企业分析和了解竞争对手的发展方向、行为等，判断竞争对手的变化趋势。
（4） 分销状况。企业根据自身的营销状况选择相应的分销渠道以及各个类型的销售渠道，并对其进行描述。
（5） 宏观环境状况。营销人员对企业所处市场的主要宏观环境状况以及主要发展趋势做出简要的分析，包括人口因素、经济因素、政治因素、技术因素、社会文化因素等。
三、机会与风险分析
企业必须对计划期内市场营销所面临的主要机会和威胁进行调查和分析，包括对企业营销环境的优势和劣势进行系统分析。
四、制订营销目标
制订营销目标是企业市场长期营销计划的核心内容，企业在市场分析的基础上对营销目标做出决策，包括制订财务目标和营销目标。营销目标必须可以量化或者细化，以及注意目标的可实现性和合理性。
（1）财务目标。财务目标即确定每一个战略业务的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。
（2）营销目标。营销目标包括销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等指标。
五、营销策略
企业制订长期的市场营销计划时，必须首先制订企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。企业制订的营销策略必须明确企业的目标市场是什么，以及企业将要采用什么样的产品和促销策略等。
六、行动方案
企业制订营销策略之后，可以对各种营销策略的实施制订详细的行动方案。例如，企业将要怎么做，什么时候开始做，什么时候可以完成，什么人来实行，包括具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。务必把营销策略落实到行动中去。
七、营销预算
预算是市场长期营销计划中非常重要的一个部分，它反映了企业长期营销计划的成本状况。在市场长期营销计划中，企业必须明确计划中的所有预算，对任何一个环节都不能放过，再小的数目也要统计出来，方便作为之后评测的依据。
【文案范例】
“××电器”市场长期营销计划书
一、计划摘要
“××电器”是一家以质量好、价格低作为卖点的多功能家用电器公司。随着现代社会的快速发展，人们对生活水平的要求越来越高，各种各样的家电企业层出不穷。而“××电器”就是众多电器企业中的一匹黑马，仅用了10年的时间就一跃成为中国电器市场上最受欢迎的电器品牌之一。
二、营销现状
随着市场经济的快速发展，人们的生活水平也在不断提高，对于家用电器的要求也越来越高。而政府在全国各地实行各种补贴的措施，也让人们的购买力随之提高，从而促进了电器行业的发展。
“××电器”拥有10亿元的注册资金，财力非常雄厚，在中国电器行业的竞争力非常强大。由于最近几年的强有力的宣传，更多的消费者知道了“××电器”的名字。
三、机会和威胁
虽然家用电器的品牌层出不穷，但是以价格低为卖点的电器品牌却很少，“××电器”正是抓住了这一市场竞争力，才能在众多电器品牌的光芒下打造出属于自己的市场，占据了大量的市场份额，俨然成为电器市场中的佼佼者。
但是“××电器”毕竟成立的时间太短，很多忠实于老品牌的消费者对于新兴品牌还存在顾虑，因此“××电器”品牌也面临着一个很大的威胁，就是竞争对手“YY电器”。“YY电器”已有50年的历史，是中国电器行业中一个众所周知的品牌，对于“××电器”来说有很大的威胁。
四、目标
从去年“××电器”的销售情况来看，“××电器”在市场上还是非常受消费者欢迎的，甚至其他一些企业的老客户也逐渐加入其中。因此，企业制订的长期营销计划目标必须有一定的难度。
长期销售目标：预计在5年内，“××电器”的品牌进军国际市场，并且企业的销售额能够达到每年×××亿美元。
五、活动方案
略。
六、预算
略。
【写作要点】
（1）做好市场调查。制订市场长期营销计划书是为了让企业能够更好地发展，同时加大企业前进的速度。因此，在制订市场长期营销计划之前，要对市场进行详细的调查和了解，明确企业实行营销计划的目标市场。
（2）竞争对手分析。在制订市场长期营销计划书时一定要充分了解企业竞争对手的状况。明确自身企业与竞争对手的对比情况，优势在哪里，劣势在哪里，这样才能做出正确的判断，才能有效地制订营销计划。
（3）目标的可行性。企业的市场长期营销目标是企业基于市场状况以及自身情况的分析依据之上确定的，因此，企业在制订市场长期营销计划时，企业想要达到的营销目标必须具备可行性。
市场年度营销计划书
【写作导引】
制订市场年度营销计划书是为了让企业能够借鉴之前的营销经验和效果，对接下来的市场营销管理和销售进行规划，正确地带领企业领会年度营销计划的精神。市场年度营销计划书是企业进行年度营销计划的最终研究成果，是营销计划的书面文件。在通常情况下，制订市场年度营销计划书时要包括以下重点内容。
一、计划摘要
对市场年度营销计划书的主要内容做一个简明扼要的概括，以便阅读者能够快速了解计划书的内容。
二、营销状况
1.市场状况
提供当前市场状况的有效数据，包括市场的发展趋势、市场的需求量等。
2.产品状况
企业在过去几年中产品的主要销售量、效益等。
3.竞争状况
企业需要分辨主要的竞争对手，包括它们的规模、目标、经营状况以及营销战略等。
4.宏观环境
宏观环境的调研主要是对影响企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口环境影响、经济环境影响、政治环境影响、社会和文化环境影响等。
三、机会和问题
企业要从产品线出发，找出企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势以及产品面临的问题等。对这些数据进行分析，才能通过营销渠道来改变和解决企业面临的难题。
四、目标
企业必须对营销的计划做出决策，并且制订相应的营销目标，使其符合企业的发展趋势，这也是企业验证营销计划是否成功的关键依据。
五、营销战略
营销战略是企业制订市场年度营销计划最重要的一个部分，企业的营销战略制订得是否合适和完善，是决定企业营销计划是否成功的关键。在制订企业营销战略时，要经过大家共同协商和讨论，以保证营销计划实施的可行性。
六、实施方案
企业制订市场年度营销计划时，要对具体的实施方案进行介绍，体现出主要的营销具体实施过程。
七、预算
在市场年度营销计划中，要标明计划的预算。
【文案范例】
“××饮料”市场年度营销计划书
一、计划概要
“××饮料”是一款营养型饮料，自创立以来一直广受消费者的青睐。今年，本公司要继续保持销售和利润的高速增长，销售目标暂定为××万吨，利润目标为××亿美元。为了实现这一目标，必须扩大企业的规模以及消费者的需求量，因此企业必须加大营销力度，把淡季变成旺季，这样才能在原来的基础上获得更多的市场效益。
二、营销状况
1.市场需求状况
目前市场上的消费者对于“××饮料”的需求量相对较高，据调查分析得知，“××饮料”在市场上的占有率为20%，预计未来一年将达到30%左右。营养型饮料主要的消费者群体为大中型城市的儿童、少年、女性消费群体，因为营养型饮料不但好喝，而且对身体很好，有保健功能，是消费者的最爱。最重要的一点是，产品的价格属于中档消费。然而在口味上，很多消费者不太喜欢，所以接下来需要企业对这一方面加以重视。
2.竞争状况
目前本公司面对的主要竞争对手是A饮料企业。A饮料是目前国内最大的饮料公司，企业的发展历史比“××饮料”更悠久，因此，很多消费者在选择品牌时会优先选择A饮料。而在对广大消费者的市场调查中，“××饮料”与A饮料的比例一直是不相上下。在新的一年的营销计划中，必须重视对竞争对手的竞争策略。
3.客观环境分析
随着人们的收入越来越高，饮料尤其是营养型饮料和功能性饮料的品种越来越多，消费者的需求也越来越多。但是随着更多的饮料品牌进入市场，对于企业造成的竞争也是非常大的。
三、机会与问题
1.优势
（1）企业在销售渠道和宣传上有很大的优势。
（2）企业有很强大的资金优势。
（3）企业的成本相对较低。
（4）本企业有区别于其他企业的独特特点——“可以加热的饮料”是其他企业没有涉足的。
2.劣势
（1）本公司的目标市场太过窄小。
（2）本公司的产品线太过单一。
3.机会
（1）消费者越来越重视饮料的营养价值。
（2）家庭消费市场的增长加快。
4.威胁
（1）其他饮料品牌纷纷进入市场。
（2）其他饮料品种层出不穷。
（3）“××饮料”的口味受到限制。
（4）更多假冒伪劣产品抢夺市场。
四、目标
（1）总年度营销目标：企业的投资收益率增长10%。
（2）总年度财务目标：企业的销售量达到××万吨；销售额达到××亿美元。
五、战略实施
企业将利用各种节日和招商的机会，拓展更多的市场，将企业的规模不断壮大，取得更好的业绩，让更多的消费者能够了解、认识企业的产品，从而选择购买。
1.产品年度策略
由于企业的产品线相对单一，没有统一的规划，而目前市场竞争较为激烈。因此，在结合公司的实际资源情况下，对现有产品加以改进，打造高端营养型饮料，即加入更丰富的营养物质的饮料。
2.价格年度策略
针对市场消费情况的调查，以及本公司产品的成本，将产品价格定在×××元/瓶。建议全国统一零售价，不得出现随意更改的现象，以保证所有产品价格的统一性。
3.经销渠道年度策略
结合目前本公司的经营状况，将选用可操控性经销模式，减少企业在市场竞争中受到的压力。而且在每个城市只设置一家经销商，以保证产品销售渠道的可操控性。
六、预算
略。
【写作要点】
（1）可执行性。在制订市场年度营销计划书时必须对市场进行调查和分析，通过对市场的调查和研究，掌握有效的资料，为后期制订的营销计划提供依据，保证企业年度营销计划的可执行性。
（2）针对性。企业的年度营销计划必须具备针对性，只有和企业旗鼓相当的同行才是企业需要重视的，因此在制订营销计划书前，要对市场或企业进行斟酌和筛选，并且有针对性地制订计划书，以达到企业的营销目标。
（3）正视自身。企业必须正视自身的优势和劣势，只有做到这一点，企业才能在市场开发或者营销计划中制订符合自身发展的实施方案，克敌制胜。
国际市场营销计划书
【写作导引】
国际市场营销计划指企业对自身发展情况与国际市场之间的各项经济活动进行详细的规划和安排，帮助企业充分发掘自身的优势和资源，利用自身的有利因素来组织企业在国际市场上进行营销活动，协调好企业与国际市场相关的各项工作，实现企业的国际营销目标的这一过程。
国际市场营销计划书的内容包括以下几个方面。
（1）目标的概述：企业目标的汇总情况、企业营销目标的汇总情况、企业特殊目标的概述等。
（2）企业现状分析：企业现今的市场状况、经营状况、企业的竞争对手情况、当前的政治现状等。
（3）企业的机会和威胁：企业的市场发展机会、企业的产品服务、企业相关的财务需求等。
（4）企业营销计划：计划的时间、计划的具体步骤、计划的预测等。
（5）计划的评价与控制：整体计划的财务控制、营销计划的成本控制、营销计划的目标评价等。
国际市场营销计划流程是一种企业管理的方法，在制订营销计划时，要懂得思考三个问题：企业的现状、企业打算进军的市场、企业将要实现的目标。任何企业在制订营销计划时，都不可避免地要思考这三个问题，这些问题是帮助企业对未来的市场进行预测和准备，让企业能够更好地发展下去。
国际市场营销计划的制订，主要包括以下几个步骤。
1.信息的收集和分析
在制订国际市场营销计划前，要对市场的信息进行收集和分析，这是前提条件。企业只有了解市场的现状和发展历史，才能预测市场未来的发展。因此，在制订国际市场营销计划之前，一定要仔细地收集市场信息，充分把握各种市场信息，将这些信息转化为对企业有用的信息。
2.SWOT分析
收集和分析市场信息之后，要根据市场的情况对企业自身的优势和劣势以及未来的发展潜力进行详细的分析，同时对企业的内外部环境的变化以及可能会给企业带来的机会和威胁进行分析。最后，利用企业自身的优势，把握住市场机会，补救企业的劣势，避开市场的威胁，选择合适的国际市场营销战略组合。
3.制订国际营销目标
企业通过基本营销战略方法的特征分析企业所处市场的结构和特点，包括对竞争对手的分析以及企业具备的各项优势等，可以确定企业将要选择的营销战略模式，并根据企业的现状和条件对企业在市场中的占有率、品牌影响度、经销网络等进行判断，并确定企业的营销目标。
4.基于国际营销目标制订的营销策略
企业在制订国际市场营销计划中，制订目标后，接下来最重要的就是如何实施企业的营销策略。如果企业有很好的优势，制订了很高的营销目标，但是没有一个正确的营销策略，那么企业的国际市场营销计划就会面临失败，企业会离营销目标越来越远。因此，企业在制订营销目标之后，一定要制订相应的营销策略或营销策略组合，这样才能保证企业的战略目标圆满完成。
5.计划的制订和完成
企业的所有营销目标和营销策略制订好以后，企业国际市场营销计划的主要部分就完成了。接下来企业要做的就是对细节和流程等方面进行详细的观察和重视。一份真正可行的国际市场营销计划书不是一次就能制订成功的，而是要不断地修改和审核，不断地完善，才能达到要求。
【文案范例】
“××快餐”的国际市场营销计划书
一、引言
随着经济的快速发展，人们的生活节奏越来越快，甚至连吃饭的时间都开始大大减少，在这种情况下，快餐时代就应运而生了。快餐最早起源于美国， 1921年，美国有了第一家快餐店，其后美式快餐开始逐渐向欧亚扩张，经过这么多年的发展，已经逐渐趋向成熟。而中国的快餐业起步相对较晚，因此，“××快餐”要想进军国际市场，必须制订一份详细的国际市场营销计划。
二、营销环境分析
高效率的生活节奏不仅是现代人的生活方式，同时也是现代人的工作方式。对于国际市场来说，只要有人的地方就需要快餐。而国外很多人对于快餐的要求也很独特，他们不会过度地要求快餐美味，更多的是要求快餐简捷、便利等，尤其是上班一族，他们的所有食物基本上都是快餐。因此，对于国际市场来说，快餐是很有发展潜力的。我们必须把握好这样的机会，争取在国际市场站稳1脚跟。
三、竞争对手分析
与“××快餐”竞争的两家最大的快餐产业，当属“×德基”和“×当劳”。这两家在国际市场上占有非常大的市场份额，其地位也是不可撼动的。如果我们要进军国际市场，不能与之硬碰硬，成为它们的竞争对手，而是要避开它们，在更多的其他小市场发展我们的产业。
据调查，目前国际市场上还有很多中小型快餐品牌。这类快餐品牌价格适中，覆盖范围小，知名度一般，我们可以和这类快餐品牌竞争。
四、营销策略组合
1.连锁经营策略
要想获得更多的利润，必须增大企业的规模，不断地开拓新市场，增加企业的销量，让更多的人能够了解“××快餐”。
2.促销策略
由于在国际市场上，我们属于新入驻的快餐品牌，很多当地的人还不太了解我们的产品，因此我们要加大产品的宣传力度和促销力度，吸引更多的消费者，扩大企业的品牌影响力。
3.广告宣传
主要在国际网络、国际电视频道中增加宣传力度，聘请拥有更高知名度的国际知名人士作为企业的品牌代言人。
五、结论
在国际市场中，快餐是一个非常受欢迎的行业，但是相对的竞争也非常激烈。在这种情形下，要想站稳脚跟是非常困难的，因此我们要突出自己的优势，让“××快餐”能够在发展中逐渐为更多人知晓。
【写作要点】
（1）国际市场调查。国际市场营销计划是为了让企业在国际市场上能够顺利发展而制订的，因此对于国际市场营销计划来说，最重要的就是做好国际市场调查，这样才能保证企业快速地在国际市场上站稳脚跟。
（2）竞争对手分析。做好国际市场调查之后，要对市场上的竞争对手进行详细的分析和了解。知己知彼，方能百战不殆。
（3）实事求是。企业在制订国际市场营销计划时一定要实事求是，不要用虚假的数据和结果来掩盖自身的不足，而是要明确自己的短板，及时做出改正，才能有效地制订国际市场营销计划。